Desde el año 2003 la comuna impulsa un programa destinado a recuperar playas, y cambiar la fisonomía del frente costero.

El Programa de trabajo se basa en la recuperación de arena en playa, la disminución del volúmen de cemento en construcciones (balnearios) los que serán reemplazados por unidades en madera, cierre del transito vehicular por la costanera, y en su lugar disponer una rambla de acceso peatonal.

El programa de trabajo incluye calidad en los servicios, y en este renglón Villa Gesell participó activamente de la norma de Calidad en Playas IRAM 42100, que contempla pautas para brindar servicios de calidad, ambientalmente sustentables.

La nueva definición de playas no ha sido tarea simple: implica un cambio de hábitos para los turistas - ya que solo se podrá recorrer el frente costero caminando - y también para los prestadores de servicios, ya que los nuevos balnearios tendrán menos superficie contruida y más servicios, entre ellos baños públicos disponibles incluso para no clientes de las unidades.